Im (Corona-)Sommersemester 2020 haben Leipziger Studierende darüber nachgedacht, was Musik in der Werbung ist, wie sie funktioniert und was sie aussagt. Dem besonderen Semester mit E-Learning entsprechend, sollten die Ergebnisse auf besondere Weise präsentiert werden, also in einem Format abseits der akademischen Hausarbeit. Blog und VLog, Erklärvideo und Lernplattform, Comic und Hörbuch, alles war erlaubt. – Hier ist das Ergebnis von Lena Herrmann und Richard Koal zur Musik im US-amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf 2020.

Lena Herrmann und Richard Koal

HMT Leipzig

Musik im US-amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf 2020

Im (Corona-)Sommersemester 2020 haben Leipziger Studierende darüber nachgedacht, was Musik in der Werbung ist, wie sie funktioniert und was sie aussagt. Dem besonderen Semester mit E-Learning entsprechend, sollten die Ergebnisse auf besondere Weise präsentiert werden, also in einem Format abseits der akademischen Hausarbeit. Blog und VLog, Erklärvideo und Lernplattform, Comic und Hörbuch, alles war erlaubt. – Hier ist das Ergebnis von Mara Muck zur Musik in der Tabakwerbung.

Mara Muck

HMT Leipzig

Musik in der Tabakwerbung

Im (Corona-)Sommersemester 2020 haben Leipziger Studierende darüber nachgedacht, was Musik in der Werbung ist, wie sie funktioniert und was sie aussagt. Dem besonderen Semester mit E-Learning entsprechend, sollten die Ergebnisse auf besondere Weise präsentiert werden, also in einem Format abseits der akademischen Hausarbeit. Blog und VLog, Erklärvideo und Lernplattform, Comic und Hörbuch, alles war erlaubt. – Hier ist das Ergebnis von Bernadette Bickel und Anila Mannl zum Vergleich des Musikeinsatzes in der Bier- und in der Sektwerbung.

Jakob Treptow

HMT Leipzig

Das Ende der Geschichte und die neoliberale Hybrid-Musik

„Co-branding“ featuring Apple

We’re not in the business of content or commerce but in creativity. We are in the business of creating brand experiences. Brands are the central focus of what we do.^[1]

Dieses Zitat eines Werbeagenturchefs von 2002 fasst gut zusammen, worum es im neoliberalen, auf Massenkonsum orientierten Kapitalismus geht: Marken müssen in der riesigen Konkurrenz eines unübersichtlichen Marktes herausstechen und Konsument_innen an sich binden. Dies kann nur gelingen, wenn sie es schaffen, für mehr zu stehen als nur ein zu verkaufendes Produkt. Im Vergleich zur klassischen Ware des frühen Kapitalismus braucht eine Marke mitsamt ihren Produkten nicht nur einen Gebrauchswert, also einen für die Menschen ersichtlichen Nutzen – heutzutage muss „Brand identity“ mit allen Sinnen erlebbar sein:

You can see it, touch it, hold it, hear it, watch it move.^[2]

Und hier kommt spätestens die Musik ins Spiel. „Spätestens“, weil es naiv wäre zu glauben, erst die moderne Markenkultur hätte zu einer Kommerzialisierung der „reinen, edlen“ Musik geführt. Nein, Musik wurde als soziale Praxis und Teil der Kultur immer von den gesellschaftlichen Umständen und ihren Verwertungszwängen mitgeprägt, vor allem seit Beginn des Kapitalismus.^[3] Jedoch ist die Verbindung zwischen Werbung und Musik seit der anhaltenden Krise der „klassischen“, auf Tonträger-Verkäufe angewiesenen Musikindustrie so intensiv wie nie.^[4] Damit ist aber auch die Unterscheidung zwischen Marke, Produkt, Musik und Interpret_in / Künstler_in so verschwommen und unklar wie nie. Pinie Wang bezeichnet diese zunehmende Vermischung aus Werbung und Musik in ihrer Dissertation als „hybride Musikform“.^[5]Musik ist nur noch „Nebencontent“^[6] und wird funktional eingesetzt, um andere Medien in ihrer Wirkung zu unterstützen.

Wirkungen der Musik auf Konsumentscheidungen werden im Bereich der Werbung schon lange genutzt. Bereits 1981 konstatierte Siegmund Helms, dass es „außerordentlich wichtig“ sei, „dass der Werbungstreibende eine Beeinflussung der Gefühle der Umworbenen erreicht“.^[7] Dies ist umso mehr gültig, bedenkt man, dass der Neoliberalismus einen extremen, wie Grant D. McCracken sagt, „expansiven Individualismus“^[8] forciert und dieser wiederum ganz im Sinne der Marktlogik vorrangig im Konsum ausgelebt wird. Für Vertreter_innen der Kreativindustrie ist es in diesem Spannungsfeld essenziell, dass eine Marke und die zugehörige Musik „part of the DNA of how a person defines him- or herself“ wird.^[9] Einer erfolgreichen Marke muss es vor allem gelingen, ein Massenprodukt, das abertausende Menschen besitzen, zu etwas Persönlichem und Einzigartigem umzudeuten, dies obendrein noch für möglichst viele Individuen gleichzeitig. In dieser individualistischen Verwertungslogik ist aber nicht nur das zu bewerbende Produkt eine Marke. Auch der_die Künstler_in selbst muss sich über mehr als „nur“ seine_ihre Musik am Markt behaupten. Genau genommen ist in moderner Werbung also ein Prozess des „co-brandings“^[10] zu beobachten, sprich: die wechselseitige Unterstützung (mindestens) zweier Marken – der Konzern mit seinem zu verkaufenden Produkt einerseits und der_die Musikschaffende mit seiner_ihrer zu vermarktenden Musik andererseits.

Dafür gibt es unzählig viele Beispiele. Eines der klassischsten ist wohl Stings Song Desert Rose von 2001, der sowohl Jaguar-Werbung und Musikvideo in einem verkörpert,^[11] … 

…, quasi ein Prototyp hybrider Marketing-Kunstform. Doch die Industrien entwickeln sich weiter. Durch Globalisierung, Digitalisierung und daraus neu entstehender Werbekonzepte verschmelzen auch die einzelnen Medienindustrien immer weiter.

Das Beispiel, das uns im Weiteren beschäftigen wird, stammt aus der Technologiebranche. Diese hat ein besonderes Verhältnis zur Musik, ist sie doch wesentlich für den sich verändernden, digitalisierten Musikmarkt mitverantwortlich. iTunes und Spotify haben CD und Vinyl längst verdrängt.

Doch es gibt noch einen anderen Grund, warum die Analyse von Werbungen der Technologiebranche lohnend ist. So ist sie es doch, die besonders erfolgreich darin ist, sich selbst immer wieder neu zu „branden“. Allen voran steht das auf Lifestyle und hippen (Massen-)„Luxus“ setzende kalifornische Unternehmen Apple.^[12] Als eines der wertvollsten Unternehmen der Welt schafft es Apple immer wieder, sein Image von „exklusiv, aber bediener_innenfreundlich“, von „innovativ, aber auch markentreu“ in den Köpfen der Konsument_innen zu etablieren. Vieles davon zeigt sich im Werbespot zum derzeit aktuellsten MacBook Pro.

Apple und die Kreativität der „Co-Brander“

Dass Apple erneut ein für diese Firma typisches Image bedient, wird schon durch die dominierende Schwarz-weiß-Optik deutlich: zeitloser Luxus im gestochen scharfen Retrolook.

Der Clip ist grob in zwei Teile gegliedert. Im ersten wird der Fokus darauf gesetzt, das Markenimage mit vielerlei Bedeutung aufzuladen, ehe der zweite wiederum voll auf das zu verkaufende Produkt fokussiert. Durchweg begleitet wird der Spot vom Song Tokyo Drifting von den Glass Animals & Denzel Curry.

Teil 1

Es beginnt mit chorischem Gesang im Forte, der an Gospel-Sounds erinnert. Dieses erste Motiv taucht im originalen Songintro genau ein Mal auf, ehe Gesang mit Text einsetzt. Bei Apple wird es hingegen zwei zusätzliche Male wiederholt. Beim ersten Mal sieht man das Monument Valley in Arizona und in der Pause vor der ersten Wiederholung darf sich der (Werbe-)Fotograf Chris Burkhard dazu äußern, was „Kreativität“ für ihn bedeutet. Ein zweites Mal erklingt das Motiv eher im Hintergrund, wenn Burkhard weiter ausführt, dass es für ihn vor allem darum geht, immer besser zu werden – Kreativität als zeitgeistiges Mantra der Selbstoptimierung.

Noch in der zweiten musikalischen Wiederholung tritt eine neue Person auf, der Produzent Oak Felder. Er beschreibt Kreativität als einen „casual but intense process“ und wird gezeigt, wie er im Studio mit einem Schlagzeuger zusammen aufnimmt. Der Hintergrundtrack wird hier mit einer zweiten musikalischen Ebene, die visuell sichtbar ist, verbunden: Zuerst laufen die Drum-Fills unabhängig, ja fast schon kontrapunktisch zur Hintergrundmusik, ehe ab 0:26 vier Mal hintereinander das gleiche Fill ertönt und auf der antizipierten neuen 1 der nächste entscheidende Schnitt mit einer gewichtigen Veränderung der Musik einhergeht.

Nun ist eine geremixte Variante des Originalsongs (Glass Animals: 0:28) zu hören. Es erklingen laute elektronische Beats, das chorische Anfangsmotiv ist nur leise und verfremdet im Hintergrund wahrzunehmen. Gleichzeitig tauchen auch zwei neue Personen auf: die Visual Effects Artist Charmaine Chan und die Spieleentwicklerin Laure de Mey. Der Wechsel in elektronischere Sounds ist also nicht zufällig: Vielmehr verbindet er die Aussage des Bildes, also die Darstellung zweier vor allem digital arbeitender Berufe, mit ebenfalls digital produzierter Musik. Im Kontrast dazu war der Anfang des Clips gestaltet: Ein Fotograf in der Natur, ein Produzent beim Aufnehmen eines akustischen Schlagzeugs, unterlegt mit akustischer, nicht elektronischer Musik – eine Symbiose also aus Musik und Bild die für „das Handgemachte“ steht.

Es erscheint im Anschluss dann auch logisch, dass, als der Fotograf Burkhard und der Produzent Felder ein zweites Mal erscheinen, die Musik von elektronischen Beats geprägt ist, da beide nun nicht mehr über Kreativität reden, sondern über die Technologie, die sie zum Ausleben dieser Kreativität benötigen. Bis hierhin verschmelzen die musikalischen Aussagen des benutzten Tracks subtil und elegant mit der Message von Visuellem und Gesagtem – ein Eindruck, der sich im Verlauf des Werbespots noch steigern wird. Eigentlich unauffällig und damit besonders auffallend ist der Teil ab 0:55, in dem sich erneut eine zweite musikalische Ebene mit dem Hintergrundsong verbindet. Oak Felder fängt im Auto an zu seinem MacBook Pro zu singen. Dabei wirkt es ganz natürlich und „casual“, wie seine Melodie eine Quinte über dem Grundton des Hauptloops anfängt und sich danach auch gut in den Tonraum von H-Dur als Skala dieses Vamps einfügt. Genau das ist aber höchstwahrscheinlich kein Ausdruck einer intensiven und völlig beiläufigen Eingebung, sondern ein kalkulierter Kniff, um den Werbespot zu einem hybriden Gesamtwerk zu machen.

Ab ca. 0:59 wird dann übergeblendet zu einem Remix der Bridge des Originaltracks (Glass Animals: ab 1:35). Bemerkenswert ist, dass, wie auch in den Teilen davor, von dem im Originalsong eigentlich sehr vordergründigen Text nichts zu hören ist.

Die Musik im Hintergrund steigert sich, die Schnitte zwischen den Darstellungen der Protagonist_innen werden häufiger und bei 1:22 erscheint zum ersten Mal und alleinstehend mit weißen Buchstaben auf schwarzem Hintergrund der Produktname. Die bis zu diesem Punkt gesteigerte Musik mündet parallel zum Schnitt im Synthie-Trompeten-Motiv der Bridge des Songs (Glass Animals: 2:12). Oak Felder will dann mal kurz nebenbei die technischen Daten seines Laptops checken; eine kurze Einblendung verrät uns ganz subtil, dass es sich um das leistungsstärkste MacBook aller Zeiten handelt, ehe bei 1:29 der zweite große Teil beginnt.

Teil 2

Im zweiten Teil ändert sich vieles gleichzeitig. Wenn auch nur für eine gute Sekunde, wird das Bild plötzlich farbig, das MacBook Pro ist alleine vor schwarzem Hintergrund zu sehen und wird mit unzähligen Schnitten, die synchron zum einsetzenden Trap-Beat verlaufen, aus verschiedenen Perspektiven gezeigt. Exakt auf dem nächsten Backbeat (die 2 oder 3, je nach Zählweise in half- oder real-time) wird das Bild wieder schwarzweiß und die Visual Artist Charmaine Chan ist erneut zu sehen. Doch auch bei den Protagonist_innen scheint der kurze Einfall farbigen Lichtes nachhaltige Veränderungen verursacht zu haben. Plötzlich geht es gar nicht mehr um tiefe philosophische Ausführungen zur Kreativität. Vielmehr darf jetzt jede_r mal sagen, welche technischen Eigenschaften an diesem Laptop so unwiderstehlich sind. Passend zu ihren Berufen, loben der Fotograf und die Visual Artist das Display, wobei das Bild wieder kurz farbig wird (1:36 bis 1:38), und der Musikproduzent, wiederum im Schwarzweiß, preist die eingebauten Lautsprecher an. Für die Spieleentwicklerin scheint nur noch die Escape-Taste übrigzubleiben, die aber beim Runterdrücken einen perfekt in die Musik integrierten Sound ausstößt, der im Original-Song gar nicht vorkommt (ein ähnlicher Sound bei Glass Animals: 2:38).

Die Werbestrategie dieses Teils ist offensichtlich. Der vorher lang aufgebaute Eindruck einer Expertise der einzelnen Protagonist_innen in einem bestimmten Bereich wird genutzt, um die Ausstattungen möglichst glaubwürdig als funktional und „high-end“ zu vermarkten.

Das, was ab 1:53 einsetzt, könnte man dann wiederum als kleine Synthese der beiden großen Teile beschreiben: Erst wurden verschiedene Perspektiven auf Kreativität aus Sicht unterschiedlicher Branchenvertreter_innen dargestellt, immer mit dem MacBook Pro im Bild, aber doch stets nur am Rande. Dann wurde der Laptop mit all seinen technischen Eigenschaften präsentiert. Jetzt wird eine Brücke zwischen beidem geschlagen.

Mit einem sich abermals ganz „casual“ und elegant in die Tonart des Backing-Tracks einfügenden „Ohh“ eines gerade aufgenommenen Sängers ertönt wieder das Synthie-Trompeten-Motiv. Das Bild wird für einen kaum wahrnehmbaren Moment farbig und Oak Felder sagt „I love that bro“. Die Nachricht ist doppeldeutig. Meint er den Sänger oder fügt sich der Satz nicht vielmehr in die anhaltenden Lobpreisungen des MacBook Pros ein? Letztere Lesart seines jauchzenden Ausrufs wird noch verstärkt durch die direkt folgende Aussage, dass ja der Name des Produkts schon alles sage – „Pro“, wie gemacht für Profis eben. Charmaine Chan und Laure De Mey pflichten schnellstmöglich bei. So wird der Name des Laptops, der bis hierhin nicht ein einziges Mal ausgesprochen worden war, innerhalb von nur sieben Sekunden (1:56 bis 2:03) gleich dreimal von drei verschiedenen Personen genannt und mit unterschiedlichen Bedeutungen aufgeladen: zuerst von Oak Felder als professionelles Werkzeug, dann von Laure de Mey als einziges Gerät, das sie zu brauchen scheint, und schließlich kulminierend im allgemeingültigen Finale von Charmaine Chan:

With MacBook Pro there is nothing stopping people from… making what they really wanna make.

Hier schließt sich der Kreis. Die Kreativität des Menschen, nein: sogar alles, was (alle?) Leute wirklich machen wollen, kann endlich völlig frei ausgelebt werden. Man muss nur eines tun: das MacBook Pro kaufen. Es kann manchmal so einfach sein…

Hier stoppt auch die Musik für einen Moment. Alles scheint gesagt zu sein. Doch Oak Felder hatte zu viel Spaß und startet im Stile eines DJs, der den nächsten ermüdenden Drop gibt, nochmals die Musik, und der eigentliche Star des Clips hat einen erneuten Auftritt. Gemeinsam mit dem sich andauernd wiederholenden Trompetenmotiv erscheint das MacBook Pro wieder in Farbe vor schwarzem Grund, mitsamt einer Liste all seiner technischen Ausstattungsmerkmale, die synchron zur Trap-HiHat auftauchen.

Auf dem übernächsten Backbeat verschwindet der Laptop wie in einem schwarzen Loch mit einer Bewegung, die aussieht, als würde er zuklappen. Nur der Slogan …

the best for the brightest

… bleibt stehen und wird auf Zählzeit 2+ mit dem letzten Trompetenton vom Apple-Logo abgelöst. MacBook zu – keine Fragen offen.

Wer „brandet“ hier eigentlich wen?

Der Werbespot ist ein hybrides Werk par excellence. Von dem eigentlich gefeatureten Song der Glass Animals bleibt bei genauem Hinhören nicht viel übrig. Einzelne Teile des Tracks wurden herausgeschnitten und neu gemixt. Mal die Beats, mal die Samples lauter. Den Text hat man gleich ganz weggelassen. Der Ablauf des Songs wurde im Vergleich zum Original komplett verändert. Hinzu kommen während des ganzen Spots musikalische Einspielungen, die nicht in der Musik, sondern im Visuellen angelegt sind und dabei geschmeidig in den Gesamtsoundtrack eingefügt wurden.

Trotz dieses hybriden Charakters (oder gerade deswegen) werden Song und Interpret in der Videobeschreibung genannt. Wir sehen also, wie „Co-Branding“ heute funktionieren kann. Der_die Künstler_in stellt sein_ihr musikalisches Material zur Verfügung, damit dieses möglichst funktional eingebettet und genutzt werden kann, egal ob das noch etwas mit dem ursprünglichen Song zu tun hat. Die Reichweite der Marke Apple sorgt wiederum für Bekanntheit und eine damit erhoffte Steigerung der Verkaufszahlen. Praktisch, dass die Werbung einen knappen Monat vor Erscheinen der gefeatureten Single schon bei YouTube zu sehen war. Das dazu passende Album kam nur ein paar Monate später auf den Markt. Diese Praxis erinnert an das, was Timothy Taylor als „breaking bands“^[13] beschreibt: Ende der 1990er / Anfang der 2000er Jahre machten sich unbekanntere Indie-Labels Werbungen zunutze, um kleinere Bands gleich mit ihrem Debüt einer breiten Öffentlichkeit bekannt zu machen. Die Glass Animals hatten zwar schon zwei Alben davor herausgebracht. Diese waren aber nie über höhere zweistellige Chartplatzierungen hinausgekommen.

Doch hier hört das „co-branding“ nicht auf. Die Namen und Berufe der vier im Verlauf des Videos auftretenden Protagonist_innen werden eingeblendet und in der Videobeschreibung explizit genannt. Bei Oak Felder wird sogar noch erwähnt, dass er einmal für den Grammy nominiert war, bei Laure de Mey, wie ihre Videospiel-Firma heißt. Versteht man gemäß dem neoliberalen Zeitgeist jede_n der hier auftretenden Akteur_innen als eine eigene Marke, dann ist es nicht nur ein „co-branding“ zwischen Band und Produkt, sondern ein ganzes Geflecht aus sich gegenseitig bewerbenden „brands“.

Es zeigen sich weitere Bezugspunkte zur neoliberalen Ideologie: das ausufernde Benutzen des Begriffs „Kreativität“ zum Beispiel. Von der Selbstoptimierungsszene bis in die Musikpädagogik scheint „Kreativität“ einer der wichtigsten Schlüsselbegriffe unserer Zeit zu sein. In dieser Werbung steht er für vieles, aber vordergründig für ein flexibles, leistungsbereites, immer an seine Grenzen gehendes Individuum. Dieses Bild verbreitet Apple gerne, z. B. auch in diesem Clip, in dem eine entgrenzte, selbstausbeuterische Arbeitskultur dann doch mit einem Augenzwinkern gefeiert wird.

Auch hier ist es wiederum die Musik (von Jack White), die vor allem wegen des Textes ausgesprochen plakativ, aber damit umso funktionaler eingesetzt wird.

Zurück zu unserem ursprünglichen Werbevideo: Wenn die Visual Effects Artist Charmaine Chan ab Minute 1:02 beispielhaft eine immer schneller werdende Arbeitswelt beschreibt, scheint doch das im Hintergrund positionierte MacBook Pro die Lösung zu sein. Das ist ein Urglaube einer auf Wachstum und wirtschaftlichen Fortschritt gerichteten Gesellschaft: Die Probleme und Strapazen werden schon irgendwie aushaltbar sein, wir brauchen nur noch mehr Technik. Eine Werbung, in der Apple diesen Topos noch zugespitzter thematisiert, ist die für das iPhone 11: Erneut scheint man nur ein neues Produkt kaufen zu müssen, um sowohl Zumutungen als auch Versuchungen der gehetzten Gegenwart aushalten zu können. Getragen wird auch hier die Message von einem äußerst funktionalen, da hektischen Soundtrack.

Vergleicht man diese Strategien mit dem Beispiel von Sting von vor fast 20 Jahren, wird klar, dass die Kommerzialisierung der Kreativindustrien auf einem so fortgeschrittenen Stand ist, dass ihre einzelnen Produkte regelmäßig zu einem Ganzen verschmelzen. Ob dieses „Ganze“ noch irgendetwas mit dem ohnehin schwierigen Begriff der „Kunst“ zu tun hat, ist fragwürdig: dass es eine Ware ist, hingegen augenscheinlich.

Exkurs: Apple und die Vielfalt des Lebens

Spannend ist auch, wie Apple den Faktor „Diversität“ im Marketing einsetzt. Im MacBook-Pro-Clip sind Menschen unterschiedlichen Genders, unterschiedlicher Hautfarbe, Herkunft, Muttersprache und sexueller Orientierung zu sehen: Charmaine Chan bezeichnet sich in einem Interview als „Chinese queer woman“, Laure de Mey ist Belgierin, Oak Felder in İstanbul geboren, Chris Burkhard kommt aus den USA und die Glass Animals aus Großbritannien.

Das ist natürlich zum einen Ausdruck einer globalisierten, hippen Kreativszene. Zum anderen transportiert es aber auch ein Bild von „Vielfalt“. Dass Apple diese Strategie primär benutzen würde, um gesellschaftliche Machtverhältnisse aufzudecken und zu bekämpfen, wäre unwahrscheinlich. Vielmehr ist „Diversity-Marketing“ ein gebräuchliches Mittel, um individueller und wirksamer werben zu können,^[14] also den oben genannten Widerspruch zwischen Massenprodukt und Individualität ein Stück weit aufzuheben:

Under neoliberalism, race, ethnicity, and other markers of difference are embraced by a superficial multiculturalism that celebrates diversity while shutting down any discussion of power and inequitable access to resources.^[15]

Apple bedient dieses liberal-weltoffenen, progressiven Image regelmäßig: mal impliziter wie im analysierten Spot, mal expliziter wie im Spot zum Weltfrauentag.

In diesem werden die Bilder erfolgreicher Frauen mitsamt MacBook mit Musik von Beyoncé unterlegt. Das als rein ästhetische Entscheidung zu betrachten wäre naiv. Vielmehr steht Beyoncé für eine bestimmte Art der Emanzipation, der hier gehuldigt wird: Gleichberechtigung durch (kommerziellen) Erfolg. Dieser hängt gemäß neoliberaler Ideologie sowieso in erster Linie von einem selbst ab. Hat man es also als Individuum geschafft, gegen alle Widerstände erfolgreich zu sein, darf man auch als Teil einer marginalisierten Gruppe sein MacBook (Pro) in die Kamera strecken.

Dabei ist es völlig egal, ob das irgendetwas an den Unterdrückungsstrukturen und Ungerechtigkeiten ändert. Wenn jede_r seines_ihres Glückes Schmied_in ist, ist man auch selbst schuld, wenn man die 7.000 € für die im MacBook-Pro-Clip gefeierte Ausstattungsvariante nicht hat. Zum Glück kostet die einfachste Version nur 2.500 € – vermutlich Peanuts für z. B. viele nach wie vor sozial stigmatisierte und benachteiligte Afroamerikaner_innen oder gar die Arbeiter_innen in Apples chinesischen iPhone-Fabriken. (Das aktuelle MacBook Pro wird ausnahmsweise in den USA gefertigt. Das kann sich Apple „leisten“, da sie ihren größten Umsatz nach wie vor mit Produkten machen, die mit riesiger Gewinnspanne von chinesischen Subunternehmen gefertigt werden. Außerdem stand selbst bei dieser Generation des Laptops zuerst eine Verlagerung der Produktion nach China im Raum, gegen welche die Firma sich dann vermutlich eher aus politischen und weniger aus wirtschaftlichen Gründen entschieden hat.)

Das alles soll nicht heißen, dass es prinzipiell schlecht wäre, die Heterogenität der Gesellschaft in Werbung darzustellen. Es ist ja durchaus ein positiver Spiegel unserer Zeit, dass Diversität kein grundsätzliches Tabu mehr sein muss. Aber es wäre naiv zu glauben, dass ausgerechnet die vorderste Front des neoliberalen Marktes, die Werbeindustrie, strukturelle Ungleichheiten bekämpfen würde oder gar könnte. Die ständig implizit transportierte Nachricht, dass der Kauf eines Apple-Produktes irgendwie für die Bekämpfung von Ungleichbehandlungen sorgen würde, ist Augenwischerei. Es geht hier in erster Linie um eine gezielte und wirksame Marketing-Strategie, die sich erhofft, individuell und gleichzeitig breit wahrgenommen zu werden und die Käufer_innen anzusprechen. Dass die wirkliche Auseinandersetzung um Emanzipation in all ihren Dimensionen nicht mit unseren Kreditkarten ausgefochten wurde und wird, das wussten im Vergleich zu Apple und anderen Marktgiganten, die Begründerinnen des Weltfrauentags schon vor mehr als 100 Jahren.

Reprise

Was bleibt zu sagen? Gut 30 Jahre nach dem „Ende der Geschichte“, wie Fukuyama Anfang der 1990er Jahre den Zusammenbruch des Ostblocks und das Überleben des Kapitalismus als angeblich einzige zukünftige Wirtschaftsform beschrieb,^[16] ist die Verwertungslogik des Neoliberalismus in jede Pore der Kreativindustrie gekrochen. Die Einheit von Musik und Werbung ist weder eine naturgegebene Notwendigkeit noch eine rein zufällige Erscheinung, sondern Ausdruck der Neoliberalisierung unserer Gesellschaft. Die Medienindustrie besteht längst aus riesigen Monopol-Giganten, die sowohl in ihren Unternehmensstrukturen als auch in ihren Produkten folgerichtig alles mit Werbung verbinden.^[17]

„The sounds of capitalism are everywhere“^[18] ist Timothy Taylors nüchterne Schlussfolgerung. Und sie sind nicht nur überall, sie zeigen sich zusammen mit Werbung, Produkten, Marken, Ideologien etc. in einem unentwirrbaren Geflecht verbunden: Musik, die bewirbt und gleichzeitig beworben wird; Waren, die zunehmend mit künstlerisch-ästhetischer Bedeutung aufgeladen werden, um zum Ausleben individuellen Ausdrucks zu taugen; Werte und Ideologien, die man gleich mit dem Produkt, quasi „kostenlos“, aber als vielleicht essenziellsten Teil, dazu erwirbt.

Ein Geflecht also, bei dem sich die Frage aufdrängt, ob es wünschenswert ist, in einer Spirale der Kommerzialisierung sämtliche Grenzen des Kulturbetriebs dem Verkauf von Waren zu opfern, nur um wiederum die eigene Kunst verkaufen zu können. Doch da man ja von irgendetwas leben muss, die Gesellschaft so funktioniert wie sie eben funktioniert und die „alt-linke“ Erkenntnis, dass der Kapitalismus alles zur Ware macht, noch gültig zu sein scheint, bleibt nur zu hoffen, dass die Geschichte doch noch zu einem anderen Ende gebracht werden kann.

Endnoten

[1] Timothy Taylor, The Sounds of Capitalism, S. 218.

[2] Alina Wheeler, zitiert nach Timothy Taylor, Music and Capitalism. A History of the Present, S. 56.

[3] Ebd., S.79.

[4] Ebd., S. 50–53; ders., The Sounds of Capitalism, S. 205f.

[5] Pinjie Wang, Musik und Werbung, S. 233f.

[6] Ebd.

[7] Siegmund Helms, Musik in der Werbung, S. 153.

[8] Grant D. McCracken, zitiert nach Timothy Taylor, Music and Capitalism, S. 67.

[9] Peter Nicholson, zitiert nach dems., The Sounds of Capitalism, S. 207.

[10] Alina Wheeler, zitiert nach ebd., S. 56.

[11] Genauer besprochen ebd., S. 220.

[12] Ders., Music and Capitalism, S. 61.

[13] Ders., The Sounds of Capitalism, S. 211.

[14] Michael Stuber, Diversity-Marketing, passim.

[15] Patrick Grzanka und Justin Maher, Different, like everyone else, S. 374.

[16] Philipp Ther, Neoliberalismus, S. 12.

[17] Pinjie Wang, Musik und Werbung, S. 233f.

[18] Timothy Taylor, The Sounds of Capitalism, S. 229.

Literatur

Grzanka, Patrick R., und Justin Maher: Different, like everyone else: Stuff White People Like and the Marketplace of Diversity. In: Symbolic Interaction 35/3 (2012), S, 368–393.

Helms, Siegmund: Musik in der Werbung. Wiesbaden: Breitkopf & Härtel 1981 (Materialien zur Didaktik und Methodik des Musikunterrichts für den Musikunterricht an allgemeinbildenden Schulen 10).

McCracken, Grant D.: Transformations. Identity Construction in Contemporary Culture. Indiana usw.: Indiana University Press 2008.

Stuber, Michael: Diversity-Marketing. Eine Lösung des (scheinbaren) Widerspruchs zwischen Massen-und Individual-Marketing. St. Gallen: Thexis 2003.

Taylor, Timothy D.: The Sounds of Capitalism. Advertising, Music, and the Conquest of Culture. Chicago und London: University of Chicago Press 2012.

Ders.: Music and Capitalism. A History of the Present. Ebd. 2015.

Ther, Philipp: Neoliberalismus, 2016, https://docupedia.de/zg/Ther_neoliberalismus_v1_de_2016.

Wang, Pinjie: Musik und Werbung: Wie Werbung und Medien die Entwicklung der Musikindustrie beeinflussen. Wiesbaden: Springer 2013.

Wheeler, Alina: Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding Team. 3rd. ed., Hoboken, NJ: John Wiley & Sons 2009.

Im (Corona-)Sommersemester 2020 haben Leipziger Studierende darüber nachgedacht, was Musik in der Werbung ist, wie sie funktioniert und was sie aussagt. Dem besonderen Semester mit E-Learning entsprechend, sollten die Ergebnisse auf besondere Weise präsentiert werden, also in einem Format abseits der akademischen Hausarbeit. Blog und VLog, Erklärvideo und Lernplattform, Comic und Hörbuch, alles war erlaubt. – Hier ist das Ergebnis von Bernadette Bickel und Anila Mannl zum Vergleich des Musikeinsatzes in der Bier- und in der Sektwerbung.

Bernadette Bickel und Anila Mannl

HMT Leipzig

Ab in … die unerhörte Welt der Werbung

Im (Corona-)Sommersemester 2020 haben Leipziger Studierende darüber nachgedacht, was Musik in der Werbung ist, wie sie funktioniert und was sie aussagt. Dem besonderen Semester mit E-Learning entsprechend, sollten die Ergebnisse auf besondere Weise präsentiert werden, also in einem Format abseits der akademischen Hausarbeit. Blog und VLog, Erklärvideo und Lernplattform, Comic und Hörbuch, alles war erlaubt. – Hier ist das Ergebnis von Magdalena Preißler und Undine Unger zur Musik in der Werbung für Hygieneprodukte.

Magdalena Preißler und
Undine Unger

HMT Leipzig

Guten Blutes

Teil 1

Teil 2

Teil 3

Im (Corona-)Sommersemester 2020 haben Leipziger Studierende darüber nachgedacht, was Musik in der Werbung ist, wie sie funktioniert und was sie aussagt. Dem besonderen Semester mit E-Learning entsprechend, sollten die Ergebnisse auf besondere Weise präsentiert werden, also in einem Format abseits der akademischen Hausarbeit. Blog und VLog, Erklärvideo und Lernplattform, Comic und Hörbuch, alles war erlaubt. – Hier ist das Ergebnis von Johanna Merker zur Musik der „Allianz-Versicherungen“.

Johanna Merker

HMT Leipzig

Musik in den „Allianz“-Werbeclips aus den 1980er Jahren

Link zur Lernplattform: https://docs.google.com/presentation/d/1pBB_UHrYeQ8pDlQGFWoBmB-5q-H_-IHkBGSVhGc7nBA/edit#slide=id.gc6f980f91_0_10

Im (Corona-)Sommersemester 2020 haben Leipziger Studierende darüber nachgedacht, was Musik in der Werbung ist, wie sie funktioniert und was sie aussagt. Dem besonderen Semester mit E-Learning entsprechend, sollten die Ergebnisse auf besondere Weise präsentiert werden, also in einem Format abseits der akademischen Hausarbeit. Blog und VLog, Erklärvideo und Lernplattform, Comic und Hörbuch, alles war erlaubt. – Hier ist das Ergebnis von Anna Tunger zur Musik von Airlines.

Anna Tunger

HMT Leipzig

Gleich und doch nicht gleich

Betrachtet man Werbungen nationaler Airlines (also Flugzeuggesellschaften, welche sich in Besitz eines Staates befinden oder befanden) aus den letzten Jahrzehnten, so findet man auf einschlägigen Videoplattformen eine Menge in ihrer Machart, Strategie und Originalität teils sehr unterschiedliche Clips.

Gerade in den letzen 15 Jahren spielten viele dieser Werbungen offensiv mit nationalen Klischees, sodass sich zuerst die Frage aufdrängt, warum gerade ein Produkt, welches im wahrsten Sinne des Wortes auf Internationalität angelegt, mit solch einer Strategie beworben wird, und auf welchen Ebenen sich dies zeigt. Wie eine nationale Flugzeuggesellschaft ihr Land in der Werbung darstellt (und damit auch andere), ist eine nähere Betrachtung für sich wert.

Bei der Materialsuche fiel dann aber ein Phänomen auf, das im folgenden aus einem etwas anderen Blickwinkel dargestellt werden soll: Drei Airlines nutzten im Abstand von einigen Jahren oder gar Jahrzehnten das gleiche Musikstück.

Betrachten wir zuerst eine Werbung von El Al aus dem Jahr 2013…

…und eine aus dem Jahr 2015:

Beide sind mit einem Ausschnitt aus dem israelischen Popsong תמיד יחכו לך (tamid j^echaku l^echa: „Sie werden immer auf dich warten“) von Lea Schabbat^[1] unterlegt, das erste Mal gesungen von Liran Danino, das zweite Mal von Yuval Dayan. Bis auf das Geschlecht des_der Sänger_in_s ändert sich musikalisch nichts, charakterlich bleibt es bei der typischen Spannung der aufbauenden, dramatisch-sehnsüchtigen Steigerung, die zum Höhepunkt (der Verkündung der Werbebotschaft) hinführt und sich am Ende wieder beruhigt.

Auch bei den folgenden Clips wird sich zeigen, dass die Wirkung der Musik in engem Zusammenhang mit der Botschaft steht, gerade dann, wenn im Gegensatz zu diesen beiden zwei unterschiedliche Arrangements verwendet werden.

Hier preist El Al zweimal etwas Neues an: neue Flugzeuge in der Flotte und eine neue Flugverbindung nach Boston. Zu beidem passt die prominent platzierte Liedzeile „sie warten auf dich!“ am Ende. Der Song liefert dabei nicht nur die erwartungsvolle Atmosphäre, sondern spricht den Adressaten persönlich an: Nur für „dich“ machen wir das alles! Im Sinne von „Never change a winning team“ bietet es sich also geradezu an, das Lied zwei Jahre später noch einmal zu verwenden.

Unfreiwillig komisch wirkt nur die Liedzeile כל מטוס שטס בשמיים (kol matoss, sche-tass ba-schamajim: „jedes Flugzeug, dass am Himmel fliegt“), wo doch in beiden Videos kein Flugzeug den Boden verlässt, von der Endcard abgesehen.

Deutlich spannender sind zwei Werbungen von British Airways. Die erste stammt aus dem Jahr 1989:

Die hier verwendete Musik ist „Aria“ von Yanni, einer Bearbeitung des Blumenduetts aus der Oper „Lakmé“ von Léo Delibes.

Diese Werbung sticht durch ihre ungewöhnliche Bildebene heraus – das Element Flugzeug taucht überhaupt nicht auf! Stattdessen werden aufeinanderzukommende und sich begrüßende Menschen gezeigt. Ikonisch tauchen ein lachendes Gesicht und die Weltkugel auf, welche von den Menschen gebildet werden. Die Botschaft wird am Ende explizit formuliert: British Airways bringt Menschen der ganzen Welt zusammen. Das Musikzitat aus einer populären französischen Oper, arrangiert von einem griechischen „Weltmusik“-Komponisten, unterstreicht diese Aussage. Die durch die vielen synthetischen Klänge beinahe abstrakt wirkende Bearbeitung korrespondiert dabei mit dem kubistisch anmutenden Gesicht.

Aus dem Jahr 2006 stammt eine weitere Werbung von British Airways, die den Refrain des Blumenduetts verwendet:

Anstatt der mit vorrangig synthetischen Klängen produzierten Yanni-Variante, die dadurch und durch die „Triolisierung“ der Melodie sehr statisch wirkt, liegt hier eine fast rein orchestrale Bearbeitung vor. Die Präsenz des Schlagwerkes ist aber ähnlich hoch. Besonders durch die Streicher und den sparsamen, auf dem Höhepunkt eingesetzten Vokalise-Gesang wirkt diese Fassung viel sehnsüchtiger, enthält viel mehr Steigerung.

Warum British Airways 17 Jahre später das gleiche Musikstück verwendet, lässt sich leicht mit der Popularität des Clips von 1989 erklären (vgl. die Kommentare unter dem YouTube-Video): Wer diesen kennt, hat ihn auch bei der neuen Werbung im Hinterkopf. Und auch die Botschaft scheint auf den ersten Blick gleich: British Airways bringt Menschen zusammen. 1989 wird das geradezu plakativ global dargestellt: alle Menschen auf der ganzen Welt. 2006 geschieht dies aber auf einer sehr viel persönlicheren Ebene, eine Familie fliegt von zwei verschiedenen Punkten der Welt zu einem dritten in den Urlaub. So einfach ist es also doch nicht: Wie die Musik beider Clips sind auch die Aussagen nicht völlig deckungsgleich.

Hier zeigt sich noch etwas anderes: In Werbung ist Mentalitätsgeschichte eingeschrieben.^[2] Wenn 1989, am Ende des Kalten Krieges im 20. Jahrhundert, solch eine Werbung entsteht, dann werden hier gezielt Träume der vergangenen Jahrzehnte angesprochen und abgebildet. Ersteres ist das, was sie will und womit der Kunde zum Kauf animiert werden soll; letzteres tut jede Werbung unfreiwillig. 2006 scheint das Um-die-Welt-Jetten normaler, das für immer mehr Menschen zugängliche Internet macht alle und alles erreichbar – global mit allen vernetzt zu sein ist keine Vision mehr. Der internationale Terrorismus lässt die Welt ebenfalls zusammenrücken, hat aber auch zu einem unsanften Erwachen geführt: Anstelle von Träumen und Visionen herrscht angesichts der nicht greifbaren Gefahr und Angst bei den Millenials, die mittlerweile schon erwachsen sind, quasi Biedermeierstimmung. Entsprechend zieht sich auch die Werbung ins Private zurück und die globale Familie will einfach nur zu viert Urlaub am Strand machen; rührselige, weil an hoffnungsvollere Zeiten erinnernde Musik, inklusive.

Noch deutlicher zeigt sich der Zusammenhang von Werbung, Musik und Mentalitätsgeschichte in zwei Videos von Alitalia.

Zuerst ein Musikvideo^[3] von 1977, einer Latin Jazz-Nummer gesungen von Raffaela Carrà, die mit einem Männerballet über Rollfeld und Flugzeug tanzt:

„Nel blu dipinto di blu“ war, schon lange bevor ihn Alitalia 1977 genutzt hat, ein bekannter italienischer Popsong,^[4] besser bekannt als „Volare“, nach dem markanten ersten Wort des Refrains. In dieser Zeit wurde Italien beliebtes Urlaubsland (gerade von Deutschen). Alles „Italienische“, das das Flair von Ferien in den Alltag hinübertrug, war angesagt. Ein solch mitreißender Popsong wird so zu einem Schlager, der mit „Sonne, Strand, italienischem Essen, Urlaub, Spaß, Leichtigkeit, Ungezwungenheit“ (usw.) assoziiert wird. In diese Aufzählung passt eine Fluglinie, welche einen dort hinbringt, perfekt hinein.

Auffällig ist nun aber, dass Alitalia den Song in der Nuova-Kampagne von 2016 mit einem völlig anderen Charakter verwendet:

Eine Popballade, nachdenklich und ruhig von Malika Ayane zur dezenten Klavierbegleitung gehaucht, statt flottem Latin Jazz mit Bigband und Tanz. Der Musikcharakter unterstreicht nicht nur die Werbebotschaft der Oberfläche (auch die Musik ist altbekannt und doch neu), sondern spiegelt den Unterschied in der Mentalität wieder: Nicht der den vermeintlich ungezwungeneren mediterranen Lebensstil verehrende deutsche/ kalteuropäische Urlauber wird angesprochen, der für zwei Wochen Anzug und Büro entfliehen will, sondern Businessmenschen: Vielflieger, die keinen Spaß suchen, sondern die unvermeidliche Reise so entspannt wie möglich verbringen wollen. Man beachte auf der Bildebene das Zeigen der Lounge, des bequemen Flugzeugsitzes und des erlesenen Essens, auf der Tonebene das Versinken in der Musik und Ausblenden aller störenden Umgebungsgeräusche.

Hier stellt sich weniger die Frage, warum zweimal das gleiche Lied verwendet wurde, sondern warum man nicht einen ganz anderen Song nutzt, wenn doch die Botschaft so anders ist – weil die Businessmenschen von heute als Kinder „Volare“ aus dem Fernseher tönen hörten und damit Italien inklusive aller dazugehörigen Assoziationen und Emotionen verknüpft haben. Und auch wenn sie jetzt beherrscht und ernst ihrem Leben nachgehen (viel mehr als ihre Eltern), schwingen diese Gefühle beim Hören mit und wecken unbewusst Sehnsüchte. Ein Flug mit Alitalia scheint dann den Druck und den Ernst der Selbstoptimierungsgesellschaft mindern zu können – aber natürlich nur ein bisschen, man will sich ja nicht völlig gehen lassen und wie die Eltern auf dem Flugzeug tanzen…

Es finden sich also gute Gründe dafür, zweimal das gleiche Musikstück zu verwenden. Es hat sich nicht nur bewährt, sondern bringt einen starken Wiedererkennungseffekt mit sich: Der Adressat ist mit Gedanken und Gefühl sofort beim Produkt, die „Einschwingzeit“, wie der Komponist Klaus Wüsthoff^[5] die ersten Sekunden einer Werbung nennt, verringert sich. Der Zuschauer muss nicht erst entschlüsseln, um welches Produkt es in dem Clip geht, sondern kann gleich damit beginnen, die spezifische Werbeaussage dieses Clips herauszufinden (dies geschieht freilich alles unbewusst). Gleiche bzw. ähnliche Musik bietet die Chance, ein bekanntes Produkt mit einer neuen oder erweiterten Botschaft zu versehen.

Betrachtet man nun noch die in die Werbung eingeschriebene Mentalitätsgeschichte, die sich schon allein durch ein anderes Arrangement der verwendeten Musik zeigt, ist das selbstreferenzielle Vorgehen speziell bei British Airways und Alitalia geradezu genial: Die angesprochene Werbezielgruppe wird nicht nur in ihrer aktuellen Verfassung abgeholt, sondern zugleich auch mit ihren tiefliegenden, durch Kindheit, Erziehung und Bildung erzeugten Prägungen.

Zugleich zeigt sich durch den Vergleich solcher aufeinander aufbauender Werbungen, was schon Marschall McLuhan schrieb:

„The historians and archeologists will one day discover that the ads of our time are the richest and most faithful daily reflections that any society ever made of its entire range of activities.“^[6]

Endnoten

[1] https://shironet.mako.co.il/artist?type=lyrics&lang=1&prfid=575&wrkid=3185

[2] Marshall McLuhan zeigt in Understanding Media (besonders S. 248f.) auf, dass für funktionierende Werbestrategien die Gesellschaft analysiert werden muss, um sie perfekt anzusprechen. In der Werbung ist die ihr aktuelle Gesellschaft gleichsam als Kondensat enthalten. In einem umgekehrten Methodenschritt würde dies bedeuten, dass aus Werbung auf die sie umgebende Gesellschaft und Zeit geschlossen werden kann (vgl. S. 253). Das wird hier versucht.

[3] Es ist kein typischer Werbeclip (das hieße: nicht viel länger als ein bis zwei Minuten; Botschaft, warum man ein Produkt kaufen soll, wird in Bild und/oder Sprache klar vermittelt), aber trotzdem Werbung, weil das Produkt (Alitalia) auf der Bildebene klar im Mittelpunkt steht. Das Video steht in der Tradition der „Goodwill“-Strategie der Radiowerbung zu Beginn des aufkommenden Mediums in den 1920/30er Jahren (vgl. Taylor: Sounds of Capitalism, S. 22): Firmen lassen in ihrem Namen ausgesuchte Musik übertragen in der Hoffnung, dass die Konsumenten sich für das kostenlose Konzert durch den Kauf der Produkte des Sponsors revanchieren.

[4] Der Song von Domenico Modugno erreichte auf dem Grand Prix 1958 den dritten Platz und wurde später ein weltweit bekannter Hit. Vgl. https://www.eurovision.de/geschichte/1958-Grand-Prix-Eurovision-De-La-Chanson-Europeenne-in-Hilversum,hilversum103.html

[5] Vgl. Wüsthoff: Die Rolle der Musik, S. 9f.

[6] Marshall McLuhan: Understanding Media, S. 253.

Literatur

McLuhan, Marshall: Understanding Media. The Extensions of Man [1964]. London und New York: Routledge 2001.

Taylor, Timothy D.: The Sounds of Capitalism. Advertising, Music, and the Conquest of Culture. Chicago und London: University of Chicago Press 2012.

Wüsthoff, Klaus: Die Rolle der Musik in der Film-, Funk- und Fernsehwerbung: Mit Kompositionsanleitungen für Werbespots und einer Instrumententabelle der Gebrauchsmusik. Zweite, überarbeitete Auflage. Kassel: Merseburger 1999.

https://shironet.mako.co.il/artist?type=lyrics&lang=1&prfid=575&wrkid=3185

https://www.eurovision.de/geschichte/1958-Grand-Prix-Eurovision-De-La-Chanson-Europeenne-in-Hilversum,hilversum103.html